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HTTP/1.1 200 OK Date: Sun, 07 Sep 2008 01:44:17 GMT Server: Apache/2.2.9 (Unix) mod_ssl/2.2.9 OpenSSL/0.9.8g DAV/2 mod_auth_passthrough/2.1 mod_bwlimited/1.4 FrontPage/5.0.2.2635 X-Powered-By: PHP/5.2.6 X-Pingback: http://www.redimc.com/xmlrpc.php Connection: close Transfer-Encoding: chunked Content-Type: text/html; charset=UTF-8 f773 锐得营销杂志 - 免费营销杂志，汇聚精品分享经验 .addtoany_share_save img{border:0;} /**/ .wp-polls .pollbar { margin: 1px; font-size: 6px; line-height: 8px; height: 8px; background-image: url('http://www.redimc.com/wp-content/plugins/wp-polls/images/default/pollbg.gif'); border: 1px solid #c8c8c8; } 锐得营销杂志锐得营销杂志,营销、管理、广告精华文章大集合。汇聚精品，分享经验。输入您的搜索字词提交搜索表单 Web www.redimc.com 首页杂志论坛个人原创 Partner links 防犯カメラ hoteles en Poissy replica rolex replica watch replica rolex Popular Articles 聪明沟通法「谈话式管理」流行中如何创建有强大执行力的团队？不在办公室，随时办「公事」公司是不是太大了？进攻海外，「弹性」就是秘诀最新文章奥运赞助营销之：伊利、蒙牛奥运整合传播战医药保健品会议营销的实战操作流程世界级品牌失色的5大因素拿钱买关系王品集团成长个案全解析随机文章开辟新市场的五种途径他择产业间的空隙创新管理的平衡术 10个经典故事看管理和激励人才培育不等于组织绩效 “无间”营销 [WAP]坐等机会还是立即行动? 推介广告注册zanox，通过网站、邮件赚欧元文章存档选择月份 2008年09月 2008年08月 2008年07月 2008年06月 2008年05月 2008年04月 2008年03月 2008年02月 2008年01月 2007年12月 2007年11月 2007年10月 2007年09月 2007年08月 2007年07月 2007年06月 2007年05月 2007年04月 2007年03月 2007年02月 2007年01月 2006年12月 2006年11月 2006年10月 2006年09月 2006年08月 2006年07月 2006年06月 2006年05月 2006年04月 2006年03月 2006年02月 2006年01月 2005年12月 2005年11月 2005年10月 2005年09月 2005年08月 2005年07月 2005年06月分类人物公共关系创业品牌广告思想观点战略策略消费者研究管理之道经销商职场营销实务营销策划营销管理行业研究订阅方式奥运赞助营销之：伊利、蒙牛奥运整合传播战 Posted by lyftimc 09月 6, 2008 第一篇不能说的秘密 2005年11月16日，伊利宣布成为2008北京奥运会乳业独家赞助商，这条消息如一石激起千层浪。在网上搜索“伊利奥运赞助商”，同时出现的还有多条与蒙牛有关的新闻链接，这些链接几乎同时传达着一个内容——这场奥运赞助商的身份之争似乎另有隐情。时过境迁，蒙牛不再去强调究竟谁该成为奥运赞助商，不再强调自己是头尴尬的蒙牛，而赞助商的身份之争也渐渐幻化成不能说的秘密。但有一点毋庸置疑，奥运赞助商和非奥运赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的奥运营销战略，一个是直线进攻，一个是曲线救国。 2008年4月8日，蒙牛曾宣布其2007年销售额为213.18亿元，伊利股份销售额为193.6亿元，如果单以销售额计算，蒙牛第一次取代伊利成为了乳业老大。其实2006年，伊利与蒙牛之间的差距已缩至不足1亿元人民币。在距离2008年北京奥运会不到一个月的时候，伊利和蒙牛的奥运整合传播战也接近了高潮…… 第二篇央视招标，舞台？擂台？现阶段的中国，电视媒体依然拥有着最强大的影响力，伊利和蒙牛都深谙此道，只是身份不同，定位不同，钱如何花，策略如何定等，对他们来说，都是问题，都是挑战。成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥运之名，制定和实施着“伊利式”的整合传播策略，伊利要做的就是把赞助商的身份昭告天下，用奥运概念来提升品牌的美誉度，和其他竞争对手品牌形成更加明显的区隔。在线上广告投放方面，中央电视台是所有媒体投放的重中之重。从2005年到2007年，伊利一直不惜重金，坚持购买中央电视台的黄金资源广告产品，其广告产品的购买主要集中在两个领域，第一，伊利对招标段广告的批量性购买；第二，伊利对于中央电视台开发的特殊奥运广告产品的购买。而作为非奥运赞助商的蒙牛，只能避开直接试用奥运概念的话题，转而使用其他概念，和伊利一样，蒙牛也把中央电视台作为信息传播的最大平台。但与伊利不同的是，“名不正言不顺”的蒙牛更需要科学规划，整合线上、线下资源，对他们而言，只能打奥运擦边球。 2005年11月18日，伊利以4000万元的价格拿下央视A特段广告全年第一标，接着将2006年全年A特段的正数第一条广告通吃，投标总额共计2.04亿元，成为“标王”宝洁之后的“榜眼”。与此同时，蒙牛却显得低调许多，8000多万元的竞标额和伊利形成了强烈的对比，但原蒙牛副总裁孙先红强调，蒙牛的低调其实是因为另有打算。 2006年11月18日，历史真的没有再次重演，继伊利以8008万元拿下奥运广告产品“圣火耀星途”后，在随后的A特段广告招标中，蒙牛开始全面出击，对伊利参与的几乎每个标的物出价。而伊利所持的115号和蒙牛所持109号竞价牌，也成为当天上午出镜率最高的两个号牌。最终蒙牛购买到12个月的A特段广告，并以1.004亿元中标2007年上半年电视剧特约剧场独家特约。 2007年9月18日，中央电视台单独针对各级奥运赞助商召开了奥运广告产品认购会，会上，伊利再次成为话题的焦点，以2008万元的价格购买了奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告，平均每秒33.5万元，创造了中国广告单价最高的15秒广告。2007年11月18日，伊利和蒙牛对于A特段的争夺依然激烈。蒙牛与伊利不同，一方面，蒙牛也十分重视中央电视台A特段的广告效果；另一方面，蒙牛不仅仅在中央电视台的黄金资源上下注，同时分流了一部分广告预算转向其他频道的栏目。2006年6月8日，蒙牛与中央电视台体育频道达成战略合作关系，并独家冠名了《城市之间》栏目，随后，蒙牛在全国 113个城市开展了大规模的地面活动，其广告预算更多地分配到了公关活动等线下活动中，相比伊利的集中广告投放，蒙牛的广告投放更加分散灵活。第三篇伊利全明星阵营综观伊利的奥运营销之路，其品牌传播策略大概可以总结为“奥运赞助商+明星代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动”。从品牌主张的层面看，从确定奥运赞助商身份以来，伊利的品牌主张为：“为梦想创造可能”，根据伊利自己的解释，这个品牌主张来源于2008北京奥运会的主题“同一个世界，同一个梦想”。在此品牌主张的引导下，2006年4月22日，伊利董事长潘刚在博鳌亚洲论坛上宣布启动“健康中国计划”，该计划是伊利集团2006年到2010年的5年品牌战略规划。2006年到2007年年底，在此战略的指导下，伊利延伸出一系列更加具有亲和力的广告语，如“我与梦想只有一杯之遥” 等。2007年底至今，伊利将广告语改为“有我，中国强”，这种改变的出发点应该是源于中国消费者因奥运而提升的民族自豪感和民族自信心。为了凸显伊利的奥运赞助商身份，伊利选择了大量的奥运冠军和体育明星作为代言人。从明星代言策略看，2006年2月27日，伊利与刘翔正式签约，宣布从即日起刘翔在3年内成为该公司形象代言人。同时，与国家田径队签订合作协议，成为该队独家乳制品赞助商。之后，伊利连续签约郭晶晶、易建联、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队、艺术体操队等奥运冠军和体育明星作为其品牌代言人。相信伊利所聘用的这些奥运冠军和体育明星都身价不菲，如此昂贵的明星代言费用考验着伊利的品牌传播策略：借助明星的话题营销。首先是对明星本身影响力资源的开发，明星往往能够带来社会的关注，容易形成社会话题，在伊利的重大公关活动中，总是能够见到奥运冠军或是体育明星的身影。比如，在伊利成为2008北京奥运赞助商的动员大会上，刘翔和其教练会与伊利董事长潘刚一同出现。比如潘刚和刘翔共同主演广告片。其次是对明星事件的话题资源开发。例如2006年7月12日，刘翔在2006年瑞士洛桑田径超级大奖赛男子110米栏比赛中，以12秒88打破世界纪录并夺取该项目的冠军。伊利立即制作了一条以刘翔12秒88为主题的电视广告，13日晚在中央电视台播出。根据不同消费群体喜好确定明星代言。由于多个奥运冠军和体育明星同时出现，伊利按照不同消费群体的喜好将明星代言进行了分类，代言的总体原则以刘翔为核心，不同品类的乳品采用不同的代言人。刘翔和易建联同时推荐伊利奥运专供奶，刘翔代言伊利金典系列，易建联和刘亦菲等娱乐明星代言伊利优酸乳，易建联和郭晶晶代言营养舒化奶，郭晶晶代言LGG酸奶新品，刘翔、王励勤、张怡宁等奥运明星代言伊利冰品全产品系列，易建联代言伊利冰工厂等。但是，伊利的明星代言策略并非十全十美。首先，伊利选取的都是知名度最高和影响力最大的奥运冠军和体育明星，而这些明星往往身兼多重代言人身份，很容易造成消费者的视觉混淆。如刘翔一人，就代言了安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男士服装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE以及中国移动通信等品牌；郭晶晶、易建联、张怡宁等体育明星也拥有相当数量的代言身份。代言人的规模化虽然体现了企业的实力，但也造成了代言混乱，很多消费者对哪个奥运冠军和体育明星是伊利的代言人不甚明晰，代言人过多让消费者眼花缭乱。对此伊利表示：伊利之所以如此大规模的使用明星代言策略，是希望“奥运军团”的形象能够集合伊利自身的品牌内涵，强化“有我中国强”的概念。第四篇全民健身蒙牛发力奶人“多多”、《城市之间》的大型路演活动，蒙牛也投入了巨额的营销传播费用，为的是把奥运营销进行到底。相对于伊利“轰轰烈烈”的明星代言策略，蒙牛的品牌传播策略则显得更加平实。在品牌主张上，蒙牛一直坚持“只为优质生活”的品牌宣言，主要的广告语是“每天一斤奶，强壮中国人”。在代言人的选择上，蒙牛没有采用真人代言，而是使用了三维动画的牛奶小人——“多多”，借此形象，摆出各种运动项目造型，暗示蒙牛和奥运的相关性。同时，蒙牛强调其产品是中国航天员和中国体育总局训练局运动员专用奶，并力推“全民健身”概念。但是在奥组委重重的规定和规则之下，蒙牛不得不做一个“带着镣铐的舞者”。蒙牛的“全民健身”概念并非空穴来风，而是以中央电视台体育频道的《城市之间》栏目作为基础。《城市之间》栏目采取蒙牛惯常的“娱乐+选秀”模式，在113个城市进行路演，是蒙牛接触消费者的奥运营销机会。蒙牛根据消费者心理，在不出现奥运字眼和标识的前提下，时时处处暗示消费者蒙牛和奥运的相关性。例如，蒙牛宣传《城市之间》的广告语为“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”等，这些广告语都有意识地和“ 北京”、“2008”这些奥运的关键词相联系。蒙牛把更多的资金和注意力都投入在线下活动的整合，注重“全民健身”的概念。但蒙牛的代言人“多多”影响力相对有限，而且作为一个新生事物，消费者很难产生深刻的印象，蒙牛必须投入更多的成本来教育消费者认识和牢记“多多”。既然无缘奥运赞助商，为了让蒙牛的品牌和体育加强联系，2007年1月22日，蒙牛与NBA在北京宣布结盟，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴，以及NBA在中国的惟一指定乳品供应商，这让蒙牛终于拥有了体育项目赞助商的正规名分，也让品牌的宣传有了亮点。即便如此，蒙牛在奥运营销上仍然只能是擦边操作，既然是擦边，当然背负着很大的风险，无独有偶，2007年9月18日，北京奥组委叫停蒙牛在《城市之间》广告中使用类似奥运五环标识等违规行为。借此机会，2007年12月份，蒙牛推出了《蒙牛体育营销内幕》一书，再次引起社会关注。不得不承认，当下的社会，凡是和“内幕”沾边的内容总能引来大批好事者的窥探欲望，这也正中肇事者下怀。无论如何，蒙牛高举“全民健身”大旗，打着奥运的擦边球，让伊利高高在上的明星策略倍感压力，2007年4月9日，伊利推出了“伊利奥运健康中国行”活动。伊利称，该活动无论是从覆盖城市范围还是路演场次，都超过了蒙牛。同时，为了加强活动的影响力，伊利联合中央电视台经济频道以及全国13家省市电视台，共同推出了《圣火耀神州》栏目，海选奥运健康大使。伊利的这些举动意在对其传播策略进行一定的调整，拉近与消费者的距离，反击蒙牛的 “全民健身”概念与活动，但如此浩大的活动，效果还需要市场的检验。第五篇伊利的2.0野心伊利的2.0战略不仅仅是Web2.0的传播平台，它包括“有我，中国强”的奥运口号、奥运概念产品、大型奥运公益行动等一系列内容，是伊利在奥运前夕的营销策略规划。应该说，伊利是一个勇于创新和敢于投入实践的企业。2007年，伊利试水新媒体营销，逐步开展了Web2.0新媒体整合传播策略。策略计划贯穿于奥运会前期、中期、后期，主要包括这样几个层面：创造健康，追求品质，关爱青少年，重视农村，促进环保。2007年11月10日，伊利与 CCTV.COM合作开展“有我中国强——寻找我的奥运坐标”网络公益签名活动。从架设虚拟空间到互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等媒体合作，兼具使用MSN动漫传情、腾讯QQ秀等即时通讯工具的使用，伊利几乎整合了所有流行的新媒体。浏览该活动的专门网站可以发现，一方面，伊利把其明星代言资源全方位纳入Web2.0的新媒体传播策略之中；另一方面，伊利把网下促销和网上活动相结合，通过集卡片等活动，力图吸引消费者兴趣，推动销售。目前，新媒体的影响力还十分有限，但伊利至少做出了先行的实践，只是不知道如此全面的新媒体整合传播策略，是否会因为太过全面而失去本身内容建设的重点？同时，网民的数量毕竟十分有限，即便互动和参与程度很高，但在奥运来临之际，伊利若希望通过新媒体增加其影响力，所需要的是更具有关注度的话题和亮点。公益活动也是伊利2.0概念战略的组成部分。 2007年7月29日，伊利集团、商务部研究院联合发布了《伊利2006年企业公民报告》，报告的主题是“责任的力量”；2007年 11月20日，伊利正式启动“蒲公英计划”，这一公益计划将延续伊利于2006年创建的“中国青少年发展伊利梦想基金”，中国体育代表团在奥运会期间每获得一块金牌，伊利将向基金注入20万元。“健康公益日”和“社区公益梦想”也是伊利2008年公益营销的热点。 “健康中国公益日”是伊利在四川汶川大地震后的公益行动，而“社区公益梦想”则是伊利继2007年 “伊利奥运健康中国行”之后的“全民健身”概念的再一次落地。伊利的公益活动相比蒙牛更加全面而具体，但较为分散的公益活动主题削弱了奥运营销的整体性，换言之，伊利缺乏明确的公益活动主线，虽然每项活动都有其精彩之处，但却缺乏整体的规划。而值得肯定的是，基于新媒体平台，伊利对于国内发生的重大事件，如圣火传递此类关注度较高的奥运相关事件和雪灾、地震等突发性公共事件，都能做出快速和积极的反应，形成传播中心。从媒介资源角度出发，伊利掌握了一定的舆论导向控制权，无论是从理念还是执行力，都是很多中国企业所不具备的。第六篇擦边，以公益之名一向长袖善舞的蒙牛也没有停止公益活动的步伐，2007年6月6日，蒙牛的捐奶助学工程——“中国牛奶爱心行动”正式启动，蒙牛将向1000所小学进行为期一年的免费捐赠，这个捐奶助学活动从表面上看和奥运营销并无关系，但实际上，蒙牛的奥运营销用心一刻未停。从蒙牛的爱心大使主要构成可以明显看到，除了在一些革命老区邀请革命先辈以外，在各大、中城市的爱心大使基本和体育，尤其是与奥运相关的人物为主。比如，上海的爱心大使是前中国女足名将孙雯，长沙的爱心大使是中国第一个女子体操冠军奎媛媛，福建的爱心大使是世界举重冠军王国华和万建辉等。这些爱心大使本身和奥运的联系在无形中使消费者将蒙牛品牌和奥运相联系，这种与奥运冠军的近距离接触，也为消费者带来了直观的品牌体验。因为这些奥运冠军和奥运相关人物本身就具有一定的新闻性，在当地都十分容易形成新闻点，便于蒙牛活动信息的传播。此次蒙牛公益活动的新异之处还在于蒙牛和牛奶爱心伙伴的通力合作。在蒙牛专门的蒙牛乳业公益营销网站上，还有肯德基、NBA关怀行动、中国银行、联想、微软、新浪、搜狐、华润万家、易初莲花和中国国家体育总局训练局等企事业单位等的LOGO。另外，2008年3月27日，蒙牛又与北京人民广播电台联合中国自行车协会等众多单位联合发起“蒙牛绿色骑手奔向北京”活动，“奔向北京”等字眼本身就具有强烈的奥运暗示性。第七篇话题营销的较量伊利也好，蒙牛也罢，两者在央视招标会上的表现都带有某种话题营销的成分，重金的投入绝对不是默默无闻的付出，而是吸引眼球，创造话题的最佳利器。话题营销在伊利和蒙牛的奥运营销中都占据十分重要的位置，在这个信息繁杂爆炸的时代，话题营销的力量正日渐凸显，无论是奥运赞助商伊利，还是非奥运赞助商蒙牛，他们的一举一动都不是心血来潮，而是经过缜密的设计和策划。首先，从2006年的中标“榜眼”到天价购买奥运会开幕式、闭幕式的15秒广告，伊利不断塑造和强化着自己的强者形象，用一掷千金标榜实力。而蒙牛在2006年和2007年招标会现场与伊利“死磕”，恐怕也并不是匹夫之勇，而是有意而为之，意在通过二者竞争白热化的炒作提升社会各界的关注。其次，企业品牌与企业领导人品牌的结合也成为了话题营销的资源。在伊利获得2008北京奥运赞助商的头衔之后，伊利的“少帅”董事长潘刚的曝光率频频上升，央视招标现场的“作秀”，各种慷慨激昂的陈词屡见不鲜，其话题营销的高潮是潘刚同刘翔共同拍摄的广告片。上网搜索，很多文章都以争议为题，这些争议也许来得恰到好处，伊利想要的正是争议所带来的社会话题和思考。第八篇误认率，源自何处其实对于所有奥运赞助商来说，消费者对于竞争对手身份的误认率都将是他们心中永远的痛。但是误认率，到底从何而来？ 2007年8月，益普索公布的一项中国公众对企业奥运营销认知度调研结果显示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57％；当然，以误认率论英雄的做法有失公允，见诸网络的非奥运赞助商蒙牛的“赞歌”至少超过半数都有公关软文的蛛丝马迹。但是误认率，到底从何而来？首先，同为中国乳业巨头，伊利和蒙牛的产品体系、种类相似程度过高，形成了较为严重的产品同质化，缺乏显著的竞争优势。虽然伊利获得了奥运赞助商的资格，但没有对蒙牛形成真正的品牌优势，仅仅大量的媒介广告投放并不是根本提升伊利品牌的最有效方法，伊利没有在终端、产品上给消费者与经销商一个鲜明的奥运赞助商印象，这无助于消费者区分伊利和蒙牛的身份。而蒙牛没有放大奥运赞助商身份的需求，它的目标就是混淆消费者的视听，再加上其对“ 全民健身”概念的先下手为强，误认率的出现也就在所难免。其次，伊利的奥运传播策略主要集中在整体品牌和奥运的宣传，缺乏对产品的深度开发和广告传播呼应。依据北京大学教授薛旭的观点，伊利缺乏深入的奥运相关产品的大规模开发，同时，伊利的品牌主张“为梦想创造可能”还停留在表面上，无法从根本提升品牌的价值，推进产品中长期竞争优势的形成。第三，伊利缺乏系统化的奥运整合传播主线和亮点。从一掷千金的央视广告投放到刘翔、郭晶晶等组成的明星豪华阵容，再到“健康中国行” 大型地面路演活动，以及2008年的主打活动“伊利的2.0战略”，无论是从媒介策略还是营销创意，伊利确确实实实践着整合传播，但伊利虽然号称所有的活动都围绕着“健康中国计划”的开展，却没有哪个活动能给消费者留下极为深刻的印象。另一方面，57%的误认率也不能完全说明蒙牛就是这场奥运传播战的赢家，2008北京奥运赞助商整体营销传播的不尽人意，使人们忽略了蒙牛等“奥擦委”成员的整合传播漏洞，而把更多的批评和审视留给了伊利等“正规军”。结局到底谁是牛老大？ 2007年，伊利的主营业务收入较2006年同期增长了17.56%，其中净利润增长27.46%，这其中，奥运的推动力功不可没。就整个奥运赞助商和非奥运整合传播效果来看，中国奥运赞助商的整体表现都不是十分突出，伊利已经算得上是中国企业中奥运营销理念和执行较为先进的企业了，即便换作蒙牛是奥运赞助商，也不一定能够保证奥运整合传播效果。由中国商务广告协会和中国传媒大学共同主办的“2008中国消费者理想品牌大调查”结果显示，在含乳饮料品类的理想品牌的提及率中，蒙牛成为第一理想品牌，提及率达28.4%，而伊利则是第二品牌，提及率达21%，作为非奥运赞助商，蒙牛的奥运整合传播也许能给伊利和其他企业带来一定的启示。奥运是个大而空泛的概念，而奥运整合传播却是伊利和蒙牛产品营销的必由之路，伊利和蒙牛这两个对手之间的微妙关系，似乎用2008北京奥运会的口号来诠释再合适不过了——“同一个世界，同一个梦想”。 a2a_linkname="奥运赞助营销之：伊利、蒙牛奥运整合传播战"; a2a_linkurl="http://www.redimc.com/post/yingxiaoshiwu/%e5%a5%a5%e8%bf%90%e8%b5%9e%e5%8a%a9%e8%90%a5%e9%94%80%e4%b9%8b%ef%bc%9a%e4%bc%8a%e5%88%a9%e3%80%81%e8%92%99%e7%89%9b%e5%a5%a5%e8%bf%90%e6%95%b4%e5%90%88%e4%bc%a0%e6%92%ad%e6%88%98.html"; 营销实务 No Comments 医药保健品会议营销的实战操作流程 Posted by lyftimc 09月 5, 2008 一．会议营销分为会前、会中、会后3步曲： 1．会前：要做好会前内外的准备工作 1．1 会前的内部准备工作 A．会前要制定好会议的日期以及会议的主题（一般情况下要根据产品的特点以及节日内容而定，偏重于感情色彩较浓的内容为主，我们在设计主题的要主要造势与煽情。以便于我们在会场营造会议气氛，拉近距离，消除顾客防御心理） B．提前将会议精神贯彻到每一位营销员心里，以便于按主题开展工作 C．根据会场的容量，定出邀请到会人数，以及该场会议的预期销售额与个人销售任务。 D．将出席会议的主讲专家的特长交代给每一工作人员，（给工作人员信心和强力包装邀请专家）这有利于促进销售（增加销售谈判的话资与信心） 1．2会前的外部准备工作 A．会务组必须在会前协调好相关会议事宜，每天公报准备进度（包括场地的敲定、备货、相关教学设备、礼品、会场用品等绝对不许出错） B．每一个员工在明确会议精神，个人任务的前提下进行客户家访。家访时必须作笔录，彻底了解被访人的基本情况。最好以表格的形式填写，对重点客户要在表格上做重点记号，以便于专家在现场做更细密的促销工作。 C．员工在家访邀请的过程中，主管要随时监控，了解情况，给预指导以便保证到会率和现场销售。 1．3邀请原则： A．会议前2天所有工作人员（会务组、营销部、专家组等）要提前开一个摸底会，一切准备就绪之后，员工开始打敲定电话。 B．邀请时要按领导布置的数量邀请 C.没炒熟的不请 D．没把握的不请。 E．必须上门邀请。二．会中的运营流程： 1．会场要严格按照会议流程进行，现场营销经理坐镇，一切有会务组操作。 2．员工要微笑自信的接待好顾客，并合理安排新老顾客的作为。 3．会议开始，员工要坐在自己的顾客中间，也可以整齐的站在指定地点 4．在听讲时员工要配合现场气氛，带头鼓掌，带头感伤或快乐并要注意照顾好自己的顾客 5．促销时机要把握好顾客的心理（其基本原则就是“一吓、二拉、三推外加专家、权威的医学促销” 6．切记，无论现场是否有销售，工作人员都应该像入场一样，面带微笑将顾客送出会场。三．会后运营流程： A．营销部做总结统计工作（交流成交与失败的原因，不是客观的讲，而是要将细节、过程将出来，供给大家借鉴） B．会务组同时做总结（流程是否合理、现场气氛是否以达到预期效果，主题是否贴切鲜明） C．营销经理、主管、会务主管、专家开总结会，并预备下一次会议 D．员工要做好会后具体执行工作：会上有销售的要做好售后服务，并利用老顾客发展新顾客会上没有销售的要电话回访，家访绝对不可冷落。也许他是我们下一位购买顾客。会议营销目标市场的搜集一．目标选择原则：有病、有钱、有意识、有知识（有的产品需要贾宝玉消费者又有钱又有闲）二．目标来源途径： 1。科普讲座、药店、医院、社区公寓和公园 2．媒体互动（电台营销） 3．单位全体员工（退休和在职） 4．老顾客转介绍三．目标级别赛选： 1．A类：有意向购买者 2．B类：无意向但有意识具备购买条件 3．C类：无意向又不具备条件，但是可以列会者会议营销的控场原则：一．内容要紧凑，不拖拉，丰富多彩二．动静结合三．专家讲解时间不超过30分钟，在20分钟以内最好，要用通俗的语言讲解不要讲太多术语。专业术语可以画龙点睛作为点缀，专家的演讲要起到当头棒喝的作用（哦，原来如此）四．会议开始就要调动气氛―――拉近距离―――有了气氛客人坐住之后开始进入正题――了解病情的来龙去脉，表示理解生病的苦难―――推出产品的优势与科学适用性 ―――可举例说明产品的优秀或者现身说法――描绘健康人的美好生活―――阐述有钱不等于有健康，但是健康可以带来财富（讲故事）―――宣读今天的促销原则五．会议营销成功与否与一批懂业务，会做人的，有责任心的好员工是分不开的，要做到细致第一就会成功第一。 a2a_linkname="医药保健品会议营销的实战操作流程"; a2a_linkurl="http://www.redimc.com/post/yingxiaoshiwu/%e5%8c%bb%e8%8d%af%e4%bf%9d%e5%81%a5%e5%93%81%e4%bc%9a%e8%ae%ae%e8%90%a5%e9%94%80%e7%9a%84%e5%ae%9e%e6%88%98%e6%93%8d%e4%bd%9c%e6%b5%81%e7%a8%8b.html"; 营销实务 No Comments 世界级品牌失色的5大因素 Posted by lyftimc 09月 4, 2008 丁瑞华强势品牌一旦无法掌握趋势，进而创造需求，发展可以引起消费者共鸣的定位，照常会被消费者遗忘。一个明星品牌为什么无法通过时间的磨练，历久不衰？品牌研究机构Interbrand曾经分析，一旦缺少卓越品牌管理与有效规画、体验营销、创造需求及掌握情境模式，强势品牌就会失去光彩。 1.无法创造需求的福特汽车福特汽车的问题就是实在太依赖大型休旅车，这种美国传统因为逐渐远离美国购车者的需求，使其品牌价值衰退19％，价值只有89亿美元，在Interbrand全球品牌排名从2006年的第30名降至2007年的第4 1名。福特汽车衰退，第一个也是最重要的因素是无法创造消费者需求，产品又未能有效规画，调整到符合消费者需求，持续长期衰退的结果，显示福特已经迷失了方向，虽然Focus与Mondeo 2款车型在欧洲销售不错，在美国市场却表现平平。长久以来折扣政策也腐蚀了品牌价值。当油价攀升，对于耗油太多使休旅车市场需求衰退，及外国汽车纷纷在美国设厂，福特美国制造的定位，不再是有效的差异化策略，也像竞争者具有意义性的差异化。跟Toyota是质量、可靠与绿色环保， BMW是精致与驾驶经验相比，福特缺少对等的差异化，必须要重新寻找自己的中心识别意义。福特要挽回颓势，可以学习BMW的经验，使用全面性管理品牌、副牌及产品设计，也应发展独特性，最好是能引起消费者共鸣的定位，学习如Mini Cooper重新上市，造成市场吸引力。福特Mustang在美国与Mini车有相同魅力，如果可以重新上市Mustang使其成为旗舰车款，可以让福特整个动起来。 2.缺乏清楚定位的Gap Gap近年不断受到低价供货商提供相同基本棉衫、牛仔裤及卡其裤的激烈竞争，使其品牌价值衰退15％，只值54亿美元，2007年品牌排名掉落到第61。主要原因就是Gap缺乏清楚的定位，无法创造需求。虽然它曾经企图进入更流行的定位，可惜宣告失败，现今的品牌问题就是定位不特别且太贵。 Gap与其它品牌之间的定位不清、彼此厮杀更是严重混淆消费者的认知；如Old Navy是便宜、有趣的，Banana Republic是高价的，这些品牌常常与Gap在购物中心争夺营业额。品牌一旦无法掌握流行趋势，当消费者寻找低价基本款(如Zara、 Target、Wal-Mart)来搭配高价品牌时，Gap未被列名其中，自然就丧失有效市场区隔及目标顾客。 Gap可以学习Abercrombie＆Fitch，让品牌更具魅力，深入了解消费需求，提供让消费者共鸣的独特产品。或是根随市场领导者，如H ＆M或Zara，推出低价流行产品。必须建立与竞争品牌有差异化的定位，及有意义的重新建构企业品牌。 3.缺少消费者承诺的柯达因缺少强烈承诺，使消费者认为柯达不是数字品牌，品牌价值衰退达12％，市值38亿美元，品牌排名掉到2007年的第82。柯达最大问题是太晚看到市场改变的讯号，缺乏需求创造能力。后来虽试图进入数字市场，可惜因为缺乏差异点后继无力；而且太迟进入市场，难于立足数字市场。尽管后续推出创新产品，如便宜的打印机，消费者仍然不认为Kod ak是数字品牌，柯达多年的「好时光」胶卷定位并未移转到数字世界。看看有些品牌便有效转移到顾客需求的领域，如IBM购并PwC’s顾问公司，，在全球性广告下，顺利将品牌转移到顾问咨询服务。 4.未洞悉趋势的Pizza Hut Pizza Hut由于无法洞悉消费者要求质量、健康、天然与营养食物，仍然提供传统Pizza，品牌价值衰退9％，市值降到42亿美金，排名则降至第74。随着消费者偏好转向健康替代品之际，Pizza Hut却只小幅度的改变产品项目，如素食及外送或网络订购服务，使品牌与顾客全面性的接触点看起来缺乏活力，无法避免高质量、高价格的连锁餐厅，新的快餐休闲餐厅，争夺顾客荷包占有率，以及响应消费者要求质量、健康、天然、营养食物的年代。也许，Pizza Hut可参考麦当劳的品牌经营，再造品牌，将餐厅现代化，更新菜单以吸引更广大的目标顾客，或是学习星巴客独特咖啡连锁的经营精神，了解环境与气氛的重要性，以吸引及留住顾客。 5.没有新明星的Motorola Motorola无法发展出替代产品，并维持向上的动力是品牌价值降低的主因，不仅品牌价值掉了9％，市值降到42亿美元，全球排名也从第69掉到77。 Motorola近年饱尝RAZR手机上市的成功光芒，却无法在其产品生命周期衰退前，推出更具爆炸性的新手机，维持向上的动能。在变化剧烈的消费性产品市场，投资强有力的企业品牌比产品品牌更重要。投资产品品牌风险高，因为科技的进步下，卓越的产品很容易被新产品替代。这一点，Motorola可以借镜同业Nokia管理品牌结构。Nokia的主品牌是消费者焦点，比手机副牌更重要。又如BMW的管理品牌权益，建立主品牌来支持与强化个别车款的品牌，都是值得学习。(作者为辅仁大学织品服装学系EMBA执行长) a2a_linkname="世界级品牌失色的5大因素"; a2a_linkurl="http://www.redimc.com/post/brand/%e4%b8%96%e7%95%8c%e7%ba%a7%e5%93%81%e7%89%8c%e5%a4%b1%e8%89%b2%e7%9a%845%e5%a4%a7%e5%9b%a0%e7%b4%a0.html"; 品牌 No Comments Next Page → var gaJsHost = (("https:" == 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